熱點(diǎn)聚集
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某種意義上的醫療保健產(chǎn)品的策劃水平?jīng)Q定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景,其中文案創(chuàng )作又是策劃案成功的關(guān)鍵。作者曾是湖北某制藥公司的策劃經(jīng)理,并成功運營(yíng)了多個(gè)廣告炒作產(chǎn)品。廣告文案的創(chuàng )建相對成功,銷(xiāo)量和銷(xiāo)量大幅突破,市場(chǎng)表現良好?,F在將總結一些零散的醫學(xué)文案創(chuàng )意。筆者總結了七字符策略的文案:看、走、鉆、想、定、破、推、聽(tīng),以期拋磚引玉。
看更多廣告
俗話(huà)說(shuō):知己知彼百戰不殆。要制作“賣(mài)點(diǎn)”廣告,首先要做的是多看其他人的廣告,而且是大型報紙的廣告。大型報紙廣告的文案的發(fā)布是一項艱苦的工作,事先已經(jīng)多次討論過(guò)、,它是“值錢(qián)”:一個(gè)整版本為3萬(wàn)到5萬(wàn),甚至超過(guò)8萬(wàn)。報紙文案,特別是醫學(xué)文案,對質(zhì)量要求很高。在第一階段廣告被放下后,希望跟上與廣告費相匹配的流量和銷(xiāo)售量。如果差異太大,則將其視為失敗的廣告。因此,多多關(guān)注競爭產(chǎn)品的廣告是提高創(chuàng )作能力的有效手段!
走更多市場(chǎng)
廣告策劃的目的是最終實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售。了解競爭產(chǎn)品、訪(fǎng)問(wèn)市場(chǎng)是創(chuàng )建廣告文案的必要程序。參觀(guān)市場(chǎng),不要陷入陳詞濫調。問(wèn)價(jià)格、問(wèn)銷(xiāo)售量、不走心的調查不如不調查那么好。在調查市場(chǎng)之前,您需要做好準備。毫無(wú)問(wèn)題地走在市場(chǎng)上是盲目的。
作者的朋友公司在去年年底有一種風(fēng)濕病產(chǎn)品。兩天半的用量?jì)r(jià)格定在40元左右(價(jià)格明顯偏高,同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格每天不到10元)。該產(chǎn)品是一個(gè)很好的產(chǎn)品,全國獨家OTC甲類(lèi)產(chǎn)品,但包裝等級明顯偏低,板劑型和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)有明顯不利于“廣告表達”的禁忌:如果7天后沒(méi)有明顯的癥狀改善,請轉到醫院進(jìn)行治療(不利于以后的活動(dòng)推廣),手冊中還列出了10多種禁忌癥(不利于產(chǎn)品功效說(shuō)明、安全性的描述)。醫學(xué)廣告壓紅線(xiàn)不踩紅線(xiàn)是文案策劃的基本技能。用不過(guò)線(xiàn)的、夸張的、藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)描述它是一種技巧。但如果棄現實(shí)而不顧而恣意夸張,如火中取栗。
我走了下市場(chǎng),沒(méi)有想到很多普藥與我朋友的產(chǎn)品相似。一周內使用的藥量只有幾元錢(qián),包裝也不錯。使用“疑似普藥”廣告是非常危險的。最后,該產(chǎn)品沒(méi)有任何市場(chǎng)調查就推出了幾個(gè)整版的廣告。廣告出來(lái)后,又遇到了一些低價(jià)產(chǎn)品蜂擁而至,完全壓制了朋友的產(chǎn)品。這位朋友堅持了半年,最終損失慘重。
鉆研病理學(xué)、藥理學(xué)、心理學(xué)
文案策劃需要花費很多精力。當我參與項目時(shí),我經(jīng)常在一個(gè)計劃案例中努力工作幾周。茶不思飯不想。您只對產(chǎn)品病理、藥理進(jìn)行了清楚的分析,以及這種藥物對消費者來(lái)說(shuō),最迫切的需求是什么?只有了解這一點(diǎn),您撰寫(xiě)的文案才能與消費者產(chǎn)生共鳴,最終實(shí)現銷(xiāo)售目的。這需要你對這款產(chǎn)品有充分的了解、以及病理學(xué)、藥理學(xué)醫學(xué)支持,寫(xiě)出邏輯清晰的、合理易懂的好廣告。
想概念、賣(mài)點(diǎn)、切入點(diǎn)
“巢之安”是一種將“養巢”概念貫徹到底的產(chǎn)品。每年僅湖北就有數千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。但“巢之安”并不是第一個(gè)提出卵巢保養概念的人。 “巢之安”之前有“天雌素”,天雌素的概念不能說(shuō)是壞的:添加綠色天然雌激素!概念是“養巢”,切入點(diǎn)是補充雌激素!但“天雌素”是最大的問(wèn)題之一:激素在中國人心目中并不是一件好事。無(wú)論您宣傳“自然”還是“綠色”,都難以消除消費者的擔憂(yōu)。因此,該產(chǎn)品只能出售給那些不怕激素,急需要保持青春的“老年婦女”。消費者群體較窄。
“巢之安”只關(guān)注“養巢”的概念,只從一個(gè)點(diǎn)切入“卵巢對女性非常重要”,只告訴你一個(gè)不養巢的女人的后果非常嚴重“月經(jīng)不調、皮膚粗糙、膚色暗黃......”,從20歲的、30到50歲的女性都會(huì )受到誘惑。因此,“巢之安”取得了成功。 “概念、賣(mài)點(diǎn)、切入點(diǎn)”是規劃案例中最有價(jià)值的部分:這是一筆很大的財富!
定人群、定方法、定調調
誰(shuí)將買(mǎi)您推廣的產(chǎn)品?這是一個(gè)你必須考慮的問(wèn)題。向不同的人銷(xiāo)售,他們的廣告語(yǔ)言描述差異很大。把產(chǎn)品銷(xiāo)售向所有人只能是一個(gè)美好的愿望。這是不現實(shí)的。在編寫(xiě)之前,您必須考慮所宣傳產(chǎn)品的主要購買(mǎi)者。購買(mǎi)10元補腎產(chǎn)品的人和購買(mǎi)冬蟲(chóng)夏草、人參的人完全不同。 10元腎臟產(chǎn)品你剛告訴對方這種藥快速有效就OK:20分鐘后感覺(jué)有什么感覺(jué)、30分鐘之后感覺(jué)...寫(xiě)得清楚直白。 (當然,報紙上不再刊登這種廣告)。
不同的人,廣告的方法是不同的(方法不同)。風(fēng)格相當于一首音樂(lè )的節奏,節奏是舒緩的,適合產(chǎn)生良好的效果,以免浪費廣告費。 “調”也是廣告訴求的核心感受。當然,掌握方法、的調需要經(jīng)驗的積累,此處略過(guò)。
打破局面、的創(chuàng )新
醫療廣告的難點(diǎn)在于“打破”。如何突破內在思維模式,讓人耳目一新?這需要創(chuàng )新。當清華茶在全國各地廣受歡迎時(shí),其突破的關(guān)鍵是將購買(mǎi)和使用人員分開(kāi)。中年男性有壓力,喜歡吸煙,吸煙和傷害肺部。 “清華茶”提出了“洗肺”的全新理念!然而,如果要向中年男性講述這個(gè)概念,那無(wú)疑是“白費口舌”,所以廣告轉向吸引眾多愛(ài)老公的妻子:“丈夫:如果你不能戒煙,你可以洗洗你的肺!“成功被打破了局面,該產(chǎn)品熱銷(xiāo)。
有許多地方需要破,例如布局、語(yǔ)言風(fēng)格等。為了在文本中有一個(gè)“新想法”,你必須事先懂“舊意”。也就是說(shuō),我對近年來(lái)、產(chǎn)品的醫學(xué)文案風(fēng)格的概念有了一定的了解。在充分理解的基礎上,我們可以實(shí)現創(chuàng )新,我們可以打破舊的僵局,真正實(shí)現創(chuàng )新。
仔細推敲細節
在完成寫(xiě)作計劃之后,您需要完成細節的推敲。 “好文不厭百回改”非常適合這里。這需要相當的寫(xiě)作能力和對細節的敏感度。只有思考的主題清晰、背景清晰,細節完整才可以算是“盡力”。為什么不能說(shuō)完美?它還需要最后一個(gè)程序的完善。這是“聽(tīng)取評論、驗證計劃”。
聽(tīng)取評論、驗證計劃
每個(gè)廣告計劃都是撰稿人的辛勤工作的結果。但是,由于他自己的經(jīng)驗的限制,文本不可避免地存在缺陷。這需要大度的創(chuàng )作人員來(lái)接受“批評”的工作,聽(tīng)取更多的意見(jiàn)。為了完美進(jìn)一步修改和審查文案。
說(shuō)實(shí)話(huà),醫療廣告在業(yè)內名聲不好。作者將其歸結為“競爭”,這是自然選擇的必然趨勢。誰(shuí)被淘汰,誰(shuí)最終脫穎而出,關(guān)乎“創(chuàng )新”這個(gè)詞!從庸俗的“腦白金”廣告,到恒源祥“牛牛牛......馬馬馬......”的“俗”廣告糾紛。廣告策劃總是需要“會(huì )打破的人才”,這個(gè)人可能在你、我之中......